一、城市概況

漢諾威（Hannover）是德國下薩克森州（Niedersachsen）的首府，1241年開始建市，面積203萬平方公里，人口51萬，是北德重要的經濟文化中心。漢諾威位于北德平原和中德山地連接的萊納河與中德運河交匯處，德國南北和東西鐵路干線相交于此，是十分繁忙的水陸輻輳的交通樞紐。

漢諾威工業制造業高度發達，是德國的汽車、機械、電子、化工等產業中心。除了汽車工業領域的大陸輪胎、大眾商用汽車、瓦爾塔蓄電池和威伯科汽車控制系統等之外，全球馳名的乳膠漆制造商ZERO（賽樂菲）公司，德津風根公司等也在漢諾威。德津風根公司的工程師研究出PAL電視制式，為世界上許多國家所采用。在保險金融行業中，漢諾威保險集團、漢諾威再保險、漢諾威統一保險及AWD金融咨詢公司都將總部設在這里。

漢諾威的會展業和旅游業也聞名遐邇，歐洲最大的旅行社組織TUI的總部就設在這里。從1947年英國軍政府工業下令舉辦第一屆工業博覽會以來，漢諾威工業博覽會已經成為世界上最大的工業博覽會。同時，當地每年舉辦全世界最大的信息技術展覽CeBIT。2000年，這里還舉辦了世界博覽會。漢諾威擅長舉辦工業專業展覽會，在全球前5大展覽會中有3個在漢諾威舉行，并且它在很多基礎工業領域里的展覽場地規模在全球都是最大的。

漢諾威市一直被稱為國際會展之都，每年都要承辦300多個國際性會展活動，尤其是2000年舉辦世博會之后，其聲名更是傳播到世界各地，進一步奠定了其作為“世界博覽之都”、“展覽王國”、“展覽城”、“國際會議之都”的地位。

    二、行業基礎數據

漢諾威是老牌會展中心城市之一，不但擁有世界最大的場館，而且擁有世界頂級的品牌專業展會，會展行業已經很成熟。據上海會展研究院發布的《2012中外會展業動態評估年度報告》，在世界頂級展館、國際最具競爭力的百強商展和全球組展商27強三維指標中“連中三元”的可稱之為國際會展一線城市，漢諾威得分緊隨法蘭克福之后，是全球會展城市實力最強的典型代表之一。

總部位于德國漢諾威市的德國漢諾威展覽公司成立于1947年，擁有世界最大的展覽場館——漢諾威展覽中心，公司的展覽主題主要是資本貨物。每年舉辦的漢諾威工業博覽會是世界規模第一的展覽會，而漢諾威消費電子、信息及通信博覽會則是全球最有影響力的展覽會。作為世界領先的展覽公司之一，其在全球擁有790位員工，70個海外分公司和辦事處。漢諾威展覽中心總面積達到100萬平方米，基礎設施一流。公司年收入達到2.5億歐元。憑借豐富的辦展經驗和不斷創新的辦展理念，德國漢諾威展覽公司每年舉辦逾50場專業貿易展覽，共吸引來自100多個國家300萬名觀眾和和41000家展商。

根據德國展覽業協會（AUMA）統計，2010年至2012年，漢諾威舉辦展覽會的總數占德國的比重基本上維持在5%到7%之間，2012年有所下降；而舉辦國際性展覽會的數量占德國總國際展的比重基本在9%到12%之間，2012年也有所下降（表1）。

2010-2012年，漢諾威的總展出面積分別為80、139和83萬平方米；參展商總數均在2萬家以上，最高時接近3萬家；觀眾年均在170萬人次以上；外國參展商比重平均值在30%左右，外國觀眾比例平均值在18%左右（表2）。

2013年，據漢諾威展覽公司發布數據，其銷售收入創十年來新高，將達3.17億歐元，在2012年的2.555億歐元的基礎上增加了近7000萬歐元，公司年收入達1150萬歐元。德國漢諾威展覽公司董事局主席馮睿實（Wolfram Von Fritsch）指出，2013年的展會活動顯示了漢諾威會展業的動態穩定增長，根據全部相關指標，漢諾威的展覽業已成功實現3年的持續增長，如無意外，2013年漢諾威的會展業績都會比往年要好，其中作為關鍵績效指標的息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）已達到3500萬歐元的高水平，按照這個增長水平，漢諾威到2014年將實現2011-2014年展覽業收入總和超過10億歐元的目標。2012-2013年度，漢諾威在國外市場新增了26個大型商業展會活動，其中至少有5個活動會為2014年度帶來贏利，國外市場的開拓將保持20%的速度增長，漢諾威展覽公司的目標是年度平均增長速度保持在4.5%左右。

   三、專業設施

德國共有22處展覽館可以承辦跨區域展會和國際性展會，展廳總面積達到270萬平方米。其中，漢諾威的展覽中心及配套專業設施首屈一指。

 

1、漢諾威展覽中心

漢諾威展覽中心是世界上最大的展覽中心，擁有49.6萬平米室內場館，5萬8千平米戶外場地，27個館和一個擁有35個功能廳的會議中心作為世界最大的展覽場地，可容納大約26000的參展商和230萬的觀眾。最新落成的27號展館位于展場西南角，展覽面積為31930平方米，造價6140萬歐元。8、9號館、13號館和26號館都建筑風格獨特。

展場內值得一提的建筑還有：面積達到16000平方米木結構EXPO Canopy，建于1958年并于2000世博會期間裝修一新的標志性建筑Hermes Tower，以及Exponale 這個歐洲最大的人行橋連通城市高速路和8號館。每個場館都可以根據需要進行靈活間隔，中間有玻璃走廊和自動電梯通道連接，場館內設有許多休閑場所。會議中心分為35個多功能廳，均有現代化展覽、會議設施。特別是未來主義風格的會議中心可根據不同需要改變空間分布，曾獲得“最佳會場獎”。

 

2、漢諾威會議中心

漢諾威會議中心擁有將近100年歷史的市政大廳及其古老的圓頂廳和宴會廳，不僅僅在技術裝備上處于最先進的水平，而且與現代化的多功能廳直接毗鄰。它擁有4間多功能活動廳、7間宴會廳和30間會議室，共同構成了占地10000平方米左右，包含15000個座位的活動面積。會議中心擁有獨特而優越的地理位置，各種交通方式均可方便到達，并坐享城市公園區綠意盎然的環境。

在展館交通設施方面，漢諾威擁有設備完善的、歐洲最大的專用客運火車站兩個，還有專用的貨運站。貨運站設有能裝卸大件重型貨物的設備，并且有多條支線直通各展覽大廳。有分別連接著飛機場和火車站的兩條地鐵線路，可直達博覽會北面入口，這個博覽中心的停車場可停放5萬輛汽車，其中有遮蓋的泊位有8700個。場內還有一個直升機場。一到這個城市，市內的交通就為展覽大開綠燈，開設專線地鐵，漢諾威展會中心還有專為大型展會所提供的直升機平臺，觀展人士甚至還可以坐直升機到達展館。

    四、主要展覽會

漢諾威展覽公司負責協調和籌備在漢諾威舉辦的所有展會，每年平均承辦的國際展會二十多個，幾乎月月都有一到兩個大展覽。漢諾威每年舉辦幾十場大型展覽會，吸引全世界各地的參展商和觀眾來到這里。這些國際性展會包括：

 

l 漢諾威計算機和信息技術博覽會(CeBIT)

l 漢諾威工業博覽會(HANNOVER MESSE)

l 漢諾威國際鋪地制品展覽會(DOMOTEX)

l 漢諾威業余無線電設備展覽會(INTERRADIO)

l 漢諾威國際農業技術與設備博覽會(Interaspa)

l 漢諾威國際建筑與室內設計博覽會(Contractworld)

l 德國化妝品國際展覽會(COSMETICA)

l 漢諾威木制工藝品與加工設備博覽會(Handwerk Holz&mehr)

l 漢諾威國際物流技術展覽會(CeMAT)

l 德國國際緊固件展覽會(Fastener Fair)

l 漢諾威娛樂和購物展覽會(ABF)

l 漢諾威國際老年護理保健用品設備展覽會(Altenpflege)

l 漢諾威國際農業機械展覽會(AGRITECHNICA)

l 國際教育和培訓展覽會(didacta)

l 漢諾威國際廣告用品及禮品展覽會(PROMOTION WORLD)

l 漢諾威寵物展覽會(Heimtiermesse)

l 漢諾威室內花園風格時尚展覽會(GARTEN & AMBIENTE)

l 德國漢諾威國際木工機械展覽會(LIGNA)

l 漢諾威春季住宅改建現代化裝飾展覽會(Bauen + Wolhnen)

l 國際金屬板材加工技術展覽會(EuroBLECH)

l 漢諾威歐洲國際機床展(EMO Hannover)

l 漢諾威嬰幼兒用品展覽會(Infalino Babymesse)

l 漢諾威歐洲生物技術展覽會(BIOTECHNICA)

l 漢諾威汽車及配件展覽會(AUTOSALON)

l 漢諾威商用車博覽會(IAA NUTZFAHRZEUGE)

l 漢諾威生活、狩獵及馬術博覽會(Country)

l 漢諾威秋季建筑裝修及融資消費展覽會(bauen + wohnen)

l 漢諾威國際圣誕禮品展覽會(Christmas)

l 漢諾威國際牧業（賽馬）博覽會(Gala-Nacht der Pferde)

l 德國漢諾威家禽展覽會(Deutsche JunggeFlue)

l 漢諾威假日休閑地展覽會(ReiseZeit)

l 漢諾威牙科手術及實驗室設備展覽會(Dental informa)

l 漢諾威國際犬育種展覽會(IZH)

l 漢諾威創意設計展覽會(infa kreativ)

l 漢諾威信息和銷售展覽會(infa)

l 漢諾威露營和野營用品展覽會(Caravan & Camping)

l 漢諾威生活時尚用品展覽會(LEBENSART)

l 漢諾威自然環境健康展覽會(Bewusst leben)

l 漢諾威節能建筑與現代化建筑博覽會(Energie Spar Tage)

據國際展覽聯盟（UFI）統計，2012年漢諾威舉辦的21個主要展覽會總展出面積達95.5萬平方米，參展商達2.4萬家，其中國外參展商近萬家，參觀觀眾總數達183萬人，國外觀眾達32萬人（表3）。

 

 

    全球前5大展覽會中，有3個在漢諾威舉行，包括漢諾威工業博覽會（HANNOVER MESSE）、漢諾威計算機和信息技術博覽會（CeBIT）和漢諾威歐洲國際機床展（EMO Hannover）等。例如，作為全球最有影響力的博覽會之一，漢諾威工業博覽會2012年的主展場面積達17萬平方米，參展商4872家，其中，國外參展商2261家，觀眾多達18.3萬余人。2013年，漢諾威工業博覽會以“融合的工業”為主題，通過工業自動化、能源、數字工廠、工業綠色科技等11個分主題，詮釋工業領域的“融合”前景。布展面積超過23.6萬平方米，共有來自全球62個國家和地區的6550家廠商參展，規模為近10年之最。其中，來自中國的參展商超過730家，布展面積1.2萬平方米，參展規模為僅次于德國的第二大展團。漢諾威工業博覽會近年展出情況見表4。

 

據漢諾威工業博覽會（HANNOVER MESSE）官方發布的信息，其專業觀眾來自93個國家，總人數近22萬，其中超過93%的為貿易觀眾，可見其專業觀眾所占比例之大，這在一般性的展會中是不常見的（圖3）。更令人嘆為觀止的是，在為期短短5天的展會中，商業接觸、洽談和直接達成商業意向的次數就達到了5百萬次。同時，此次展會的媒體關注度也可謂強大，有來自50個國家的2500名媒體人員，其中有20%媒體人員來自德國海外。

 

CeBIT是1986年從漢諾威工業博覽會中分離出來的，如今已成為展覽界的旗艦和新風尚的開創者。2012年，CeBIT的展出面積達到15.5萬平方米，參展商3573家，外國參展商1711家，占到47.9%，參觀的觀眾達到31.1萬余人，其中，國外觀眾達5.1萬余人，占16.4%。在2013 CeBIT上，來自70多個國家和地區的4200余家參展企業共同探討如何“用云工作和生活”（Work and Life with the Cloud）。CeBIT 2013首次設立了數字商務、數字生活、數字政務和數字實驗室四大展區，共開設17個展館和4個戶外專區，參展的世界知名企業包括IBM、微軟、英特爾、谷歌、阿爾卡特-朗訊、沃達豐、諾基亞、西門子、SAP、三星、日立、華碩、HTC、技嘉等。據初步統計，共有近500家中國廠商參加了此次展會，展覽面積達6500平方米，展商數量和展出規模較去年均有所擴大。華為、漢王、TP-Link、神州數碼、惠科和奮達等中國知名企業都在CeBIT展上呈現了最新的技術、產品和解決方案。

 

   五、產業政策

漢諾威會展業發達的原動力其實還是來自于政府的高度重視和支持。在會展業極為發達的德國，許多城市的政府普遍將展覽業作為支柱產業加以扶持。

首先是政策投入，如在稅收、土地使用及招商引資等方面對會展業給予一系列鼓勵措施和優惠政策。其次是經濟投入，如大型會展場館的投資、土地投入，展覽公司的投資等。政府投入部分資金參與場館建設，以減輕投資商的投資壓力。漢諾威展覽中心等許多德國的展覽中心都是政府占有一定的股份，而主要由展覽公司直接經營。德國幾個大的展覽公司也都具有政府背景，政府對展覽業的支持力度很大。比如，漢諾威展覽公司的兩大股東——下薩克森州政府和漢諾威市政府，就分別持有其49.83%的股權。在政府的支持下，漢諾威展覽公司逐步發展壯大，從而帶動了整個城市會展業的蓬勃興起。

另外，德國政府積極支持企業到國外參展，幫助德國企業拓展海外市場。在政府的資助、指導和協調下，德國展覽業者每年組織約5000家德國公司參加國外200多個專業展覽會，以開拓亞洲、南美洲、北美洲和東歐等海外經濟增長地區的業務。

   六、行業管理

德國展覽行業已建立起完善的管理機制，設有國家級的展覽管理機構——德國經濟展覽和博覽會委員會（AUMA），其總部設在柏林，代表參展商、參觀者和展覽會組織者三方利益，具有很強的協調、監督和管理作用，其職責具有惟一性、全國性和權威性的特點。漢諾威的展覽行業接受德國貿易展覽業協會（AUMA）的統一管理。

為了維持展覽會市場的有序競爭，AUMA對展覽會的類別、展期、展會地點等方面都進行了協調，從而保證了參展商、參觀者和展覽會組織者的良好合作。為了確保德國博覽會的透明化，AUMA制定了很多規章制度，并根據目前會展數量、質量、技術手段、目的、要求進行調整和改進。在AUMA的統一協調下，德國各博覽會的目標非常明確，展會重復現象極少。AUMA同時還是政府和展覽業之間溝通的橋梁，如AUMA請人在世界各地對展會進行考察，并寫成報告，為德國政府贊助本國企業出國參展提供了很好的建議和非常重要的參考作用。

博覽會和展覽會數據資源審核公司（FKM：die Gesellschaft zur freiw illigen Kontrolle von Messe-und Ausstellungszahlen）是另一重要的展覽管理機構，它受AUMA的管轄，由獨立的核查人員對該機構舉辦的展覽會進行參展人數、參展面積等數據的審查，并對審查結果發布年度報告。此外，諸如博覽會和展覽會專業聯合會（FAMA: der Fachverband Messen und Ausste-llungen e.V.）、展覽會承建專業協會（FAMAB: der Fachverband Messe-und Ausstellungsbau e.V.）等也使德國展覽會機構的管理更加完善。

概括而言，漢諾威的展覽行業管理有以下5個基本特點：

1、市場化經營

所有的展會采取公司經營的運作模式，而不是由政府包攬，實行市場化經營，由企業自主經營。政府在會展業的發展中主要負有調節任務，制定市場規則。同時提供建設場所和必要的經費支持，雖然持有較大股份但主要由企業負責運作，實行自主經營、自負盈虧，實現會展業的優勝劣汰。

2、行業化管理

根據不同行業的特點和產品種類，細化會展業行業，舉辦不同種類的展覽會，滿足不同企業和客戶的需求，逐漸形成了地區獨具特色的會展品牌。例如，漢諾威信息技術展和柏林消費電子展雖為相同專業，但觀眾群也有明顯區分，前者以采購商等專業客戶為主，后者則以終端消費者為主要對象。會展機構也逐步演變得更加專業化。越來越多的行業協會把隸屬自己的展會全部或部分交給專業展覽公司去運作與經營，形成一批在國際上有競爭力的會展公司。會展人員更具專業化，所有會展公司都是專業人才濟濟的地方，他們業務精通，視野開闊，為會展業的發展提供了人才保障。

3、品牌化營銷

每個參展產品都是由組織者與參展商、參觀者、各個聯合會、協會等協調、評鑒、篩選后推出的，并根據市場變化和消費者的需求及時做出調整更新。比如每年春天的工業博覽會，到目前已舉辦了50多屆，打造出了許多聞名遐邇的國際品牌。每年春季在漢諾威舉辦的CeBIT，就像巨大的磁場，吸引了包括德國在內的世界近百個國家的參展商和參觀者，全面展示數字IT、家庭及辦公通訊解決方案領域的創新成果。

4、國際化運作

漢諾威的會展的機構，充分發揮地緣、場所優勢，通過國際招商，吸引更多有實力舉辦國際性行業會展的外國機構到德國展示現代科技成果。同時注重國際合作交流，參與國外會展行業的競爭，有的直接在國外主辦會展，有的派駐人員協辦會展，還有的被聘指導會展。

5、多元化運營

會展公司實行多元化運營。除了主辦展覽會的“主業”以外，還注意充分利用場所、人才和環境資源，經常舉辦各類體育比賽、文藝表演、節日慶典等社會活動，進一步促進相關產業的發展，形成齊頭并進、互相促進、互相發展的經營格局。漢諾威展覽中心不僅舉辦行業展，還舉辦其他大型節事活動。

   七、公共服務

漢諾威地區有非常完善的公共服務。該地區在歐洲的交通網中占據樞紐位置，這也是整個地區經濟價值提升的重要原因之一。貫穿本地的A2和A7號高速公路是歐洲中部最重要的公路干線。乘坐德國鐵路的城際特快列車可直達德國所有重要地區。漢諾威機場擁有100條以上的直航航線。而德國最長的人工河道中部運河則聯系起漢諾威與歐洲大陸上最重要的海港及內河港口。

漢諾威的公共交通公司（GVH）每年客運量達1.9億人次。公共客運交通舒適便捷：根據2010年全德的服務調查結果顯示，漢諾威近程公交客運在15個大城市中名列榜首。漢諾威交通企業股份有限公司（üstra）的公共汽車和輕軌網絡是GVH公司旗下最重要的客運服務商，同時還是第一個完全符合歐盟生態監測規定環保管理條例的德國交通運輸企業。自2011年以來，相繼引入了符合歐盟目前最嚴格環保標準的混合動力公共汽車。

除了發達的鐵路交通，漢諾威的公共交通網絡也是德國公共交通的典范。10條城郊線和6條快速城郊線把漢諾威的郊縣與市區很好的連接起來。市內交通更是由14條軌道交通（地鐵）線以及超過100條的公共汽車線路組成。地鐵是這里的主要公共交通工具，它延伸到城市的每個角落。在市中心Kröpcke的地鐵車站共有三層，所有的地鐵線路都在這里停靠。

同時，高效的物流網絡也是漢諾威會展活動的最重要的基礎保障之一。據弗勞恩霍夫研究所2009年一份調研結果顯示，漢諾威地區是德國最具活力的物流中心之一，其重要性不僅跨越地區，而且在國際上舉足輕重。專家指出，其良好的宏觀框架、完備的基礎設施、合理的成本和得天獨厚的地理位置是投資者的首選。今天，物流行業在漢諾威地區提供了約4萬多個就業崗位。

 

除此之外，漢諾威還擁有四個港口，是北德最大德內陸港。漢諾威機場是德國第二大連接東歐和法蘭克福德的機場（漢諾威Langenhagen國際機場）。

根據Welcome to Hannover網站提供的數據，漢諾威地區擁有700多家酒店，其中五星級6家，四星級141家。其酒店風格和規模多樣化，可以根據參展商和游客自身的需求，選擇性價比最合適的酒店。

   八、教育科研

漢諾威十分重視會展專業人才的培養、選拔和引進，不少大專院校設有會展專業，系統傳授會展理論。其會展教育基本上屬于定向培育，采取的是與組展商合作的人才培養模式，即學生大都來自各個會展公司，經過學習和培訓后再回到原公司工作。同時，會展教育十分注重實踐性環節的作用，將生產勞動與教學訓練相結合，突出培養學生的實踐能力。

同時政府每年也會給予資助舉辦會展業培訓班，交流研討問題。德國的AUMA等 建立創造了一套系統完整的專業人才培養計劃和內容，分別通過課堂學習、工作實踐、參與協會活動等方式，更新思想觀念，明確運行方式，把握工作環節，提高工 作效率。經考試合格后，發給資格證書。嚴格、系統的人才培訓為會展業的健康發展奠定了堅實的智力基礎，使其在世界會展業的競爭中始終占有絕對的優勢。

   九、經驗借鑒

漢諾威是全球最重要的會展城市之一，其會展業的運營管理經驗值得推廣和借鑒。

1、政府扶持，行業管理

漢諾威展覽公司是德國最大的展覽公司之一，市政府占49.83%股份，其主要任務是幕后策劃，臺前支持和宏觀指導，不參與公司利潤分成，只從會展業及相關行業不斷增加的稅收中獲得效益，其中多數贏利用于投資會展業的再發展。每逢舉辦大型國際性展覽會，政府上層要員參加開幕慶典，有關部門經常調查研究，及時反映情況和修訂完善相關法規，協調解決發展中遇到的問題。德國經濟 展覽和博覽會委員會作為政府和會展公司的中介機構，負責大型國際博覽會的信息傳遞、推介安排、咨詢宣傳和有關協調服務事宜，維護會展行業經營中的各方利益，為會展業的發展提供堅強的依靠。

2、設施完善，服務系統

 

漢諾威展覽中心，作為世界上最大的展覽中心，擁有49.6萬平米室內場館，27個館和一個擁有35個功能廳的會議中心。展覽中心交通設施要先進便利，擁有專用火車、電車和四通八達的通行道路，連接機場、中心火車站，客商可直接到達展覽場地。同時備有多個停車場，一次性可停放近4萬輛，滿足客商的需求。同時，服務體系周到細致，公共設施完善。

3、法律健全，保障有力

德國是個法制國家，會展業也有完整的法律體系，包括《公司法》、《公共安全法》、《知識產權法》和《商標保護法》等對會展業的自律行為做出規范。《公司法》對會展公司和參展企業要具備相應的資質、辦展條件和應承擔的法律責任都做了明確的規定。《公共安全法》對辦什么樣的展會都有統一的運行標準，包括質量體系、安全防范體系、效益評估體系等。《知識產權法》、《商標保護法》及行業準則，按標準、規范和自律要求對會展活動進行全程監督，并接受社會投拆，確保會展活動達到預期的效果。

4、整體定位，品牌推廣

漢諾威的崛起靠的是會展業，因此，在產業定位上，漢諾威把會展業作為城市的主題和特色，以“博覽會城”作為漢諾威的城市特色，以“創意，綠色，文化”作為漢諾威的城市精神。在漢諾威火車站的站臺上，就掛著這樣稱呼的大標牌，在這個城市到處都可以體會到博覽會的氣氛。漢諾威市政府還確立了“博覽會帶動城市發展”的城市發展戰略，成立了城市營銷公司，專門推銷城市文化和城市精神。其具體任務很多，包括吸引投資者、創造城市認同、增強城市的旅游業吸引力、提高城市知名度等。當地媒體指出，“漢諾威會展業是世界最響亮的城市品牌”，這與漢諾威的實際是相符的。

在做好整體定位的同時，漢諾威極為注重展會品牌的建設，名牌產品上市前，必須先經過行業博覽會進行技術鑒定、質量檢驗和安全評估這道關口。如發現不達標、不合格、不先進問題，不準予專利權登記，也不得上市銷售。如漢諾威全球計算機及電子通訊產品博覽會所展示的幾千種產品都是新近研制發明的，聚集了來自世界各地的專家鑒賞交易，暢銷的產品將從此名揚天下。德國在名牌產品實物展示的同時，還要安排網上展示，旨在發動更多的消費者參與評判，延續名牌產品的推介和宣揚。

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