以前，傳統(tǒng)的廣告投放媒介——報紙、雜志及直投印刷物等平面印刷物占據(jù)了展會宣傳的絕大部分份額。但如今，隨著新媒體（媒介）的盛行，新的投放渠道及樣式（樓宇電視、公交車身、地鐵廣告、微博、微信等）也更加多元。對此，組展商們需要了解哪些媒介特性及投放優(yōu)勢？需拓展和推廣哪些更容易被市場接受的展會營銷方式呢？???

    “從近幾年在各類展會與媒體進行的合作來看，純粹的平面廣告投放的確已經(jīng)不是重點，展會與媒體的合作更趨于多樣化。”?

                                                                                                                                                                         ——馮向軍 科隆展覽（中國）有限公司董事總經(jīng)理

    “之前，展會主辦方在內(nèi)容推介、廣告投放時要追著媒體跑，而現(xiàn)在是有不少雜志會在展期中主動與主辦方合作，用好展會平臺這張牌。”?

                                                                                                                                                                             ——楊紅玲 北京京正國際展覽有限公司副總經(jīng)理

    “成都婚博會強調(diào)目標受眾的到場量，其媒介選擇更多會考慮對報名和到場性價比高的效果類媒體。”?

                                                                                                                                                                  ——楊會 成都世紀城新國際會展中心婚博會項目負責人

問題：組展商在做展會廣告投放時，要根據(jù)展會類型考慮哪些媒介因素？??

馮向軍：科隆展覽依托全球資源，主要致力于在通信、媒體與時尚，居室、園林與休閑，藝術與文化，食品，家具與裝飾，健康與休閑，技術與環(huán)境等行業(yè)領域舉辦落地于中國市場的專業(yè)展會，因而我們的廣告受眾主要還是針對以上各行業(yè)領域的相關專業(yè)人士為主。基于這樣的特性，我們在媒介投放時大多會考慮以下因素：在特定行業(yè)內(nèi)的影響力，是否擁有相匹配的客戶資源，是否可以快速準確地將信息傳達給目標受眾。??

其中前兩點主要基于我們在全球各行業(yè)所積累的專業(yè)媒介資源，包括行業(yè)雜志、報紙、網(wǎng)站以及行業(yè)論壇和峰會等。眼下，隨著移動互聯(lián)技術的興起，包括海外的Facebook、Twitter、Linkedin，或是國內(nèi)的微博、微信等新媒介的應用，已經(jīng)成為我們營銷推廣的必選方式和手段。??

對于展會前期的推廣和宣傳，我們在保持直郵投放、電子郵件群發(fā)、電話營銷中心、專業(yè)媒體廣告等常規(guī)手段的同時，也越來越傾向于運用互聯(lián)網(wǎng)作為展會推廣的營銷手段，例如，建立官方微博、展會微信公眾號，并與相關行業(yè)內(nèi)有影響力的意見領袖等建立合作關系，以及通過Linkedin在專業(yè)人士社群中增加展會影響力等。??

楊紅玲：我們每年在北京和廣州定期舉辦的京正孕嬰童展，雖然題材上是面向生活、面向普通消費者的，但它還是屬于B2B類展會，消費者（普通觀眾）并非是這種行業(yè)引領性強的專業(yè)展的主流邀約對象，我們的B端主要涉及訂貨展商和專業(yè)觀眾這塊兒，通常我們也只有在展會的最后一天才對公眾開放。10月我們將在北京舉辦一場B2C類展會，它更多會面對當?shù)仄胀ㄏM者、經(jīng)銷商、連鎖店等企業(yè)。B2B、B2C兩種不同類型的展會，在廣告投放和營銷方式上是不同的，前者更多需要的是自身數(shù)據(jù)庫的健全、完善和消化，面向大眾的廣告投放可能會少一點；而B2C的就不同了，需要多種媒介的組合運用。??

問題：對于不同特點的展會項目，適合尋找哪些媒介作為對接呢？??

馮向軍：科隆對旗下所有展會都做了專業(yè)定位，比如中國國際甜食及休閑食品博覽會( Swe e t s C h i n a )和哈爾濱世界農(nóng)業(yè)博覽會(Agricultural and Food Expo Harbin)這種所處行業(yè)屬于消費類型的展會，普通公眾的參與也是參展企業(yè)所看重的一項指標。為了給客戶提供更好的服務，我們在這兩個展會上特別設置了公眾開放日，既協(xié)助客戶開拓渠道，也幫助其洞察消費者需求，提升其公眾知名度。此類型展會的廣告投放，我們?nèi)匀粫孕袠I(yè)內(nèi)有影響力的專業(yè)媒體為主要渠道，再配合利用展會舉辦當?shù)卮蟊娒襟w的傳播力量，以及各類新媒介進行口碑傳播和內(nèi)容營銷，拓展大眾對展會的認知。??

另外，參展商的主動配合也是我們重要的宣傳渠道。目前，每年這兩個展會參展商自行邀請的客戶就有不少。??

楊紅玲：近些年來，我們一直在通過行業(yè)內(nèi)外、大眾消費類媒介在推廣展會品牌，包括雜志、網(wǎng)站、論壇等媒介形式，當中效果最好的肯定是首選業(yè)內(nèi)媒介，如某嬰童網(wǎng)、某童裝網(wǎng)等，宣傳方式包括直接投放廣告和置換，一些比較強勢的行業(yè)媒介，也會支出一些費用。??當然，在面對B2C類的展會時，我們后期也將計劃加大這方面的宣傳力度，將行業(yè)內(nèi)為主轉(zhuǎn)向社會化宣傳，針對大眾類媒介加大宣傳力度，增加合作黏度，提高此類媒介的抓取率和轉(zhuǎn)載率。??

此外，在新媒體的運用上，近兩年展會在針對展商和專業(yè)觀眾的邀約，也在一直嘗試優(yōu)化百度搜索的關鍵詞，并通過第三方（技術公司）介入的方式，加大搜索力度，使這種網(wǎng)絡的對外宣傳最終關聯(lián)到展會官網(wǎng)上。這筆費用，即包含了百度的投放（宣傳）費用，也包括第三方的技術維護費用。??

楊會蘭：我們的成都婚博會（以下簡稱“婚博會”）項目其主要受眾為“80后”、“90后”年輕人，這部分人群的生活、工作、娛樂和消費時間大部分都在互聯(lián)網(wǎng)上，對網(wǎng)絡的接受度高。而且，婚博會作為B2C類展會，其展會效果取決于目標觀眾的到場數(shù)量及質(zhì)量。婚博會的媒體選擇除充分結(jié)合目標人群的媒體閱讀習慣外，也更偏向于能直接促使目標觀眾報名，以及促進目標觀眾到場參觀的效果類媒體。因而，婚博會的媒體投放堅持以網(wǎng)絡媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔，且充分利用新媒體的組合拳。??

婚博會網(wǎng)絡媒體投放以關鍵詞競價、廣告圖片、免費索票、新聞信息發(fā)布、微博征集等多種方式，大范圍覆蓋了年輕人熱衷的網(wǎng)站，僅成都地區(qū)網(wǎng)絡展現(xiàn)就突破10億次，保證了成都地區(qū)65%以上的25~35歲人群看到婚博會信息。而且，充分利用網(wǎng)絡媒體互動性強的特點，促使目標受眾在線報名注冊參觀。另外，傳統(tǒng)媒體的投放，不僅對目標觀眾網(wǎng)上報名有極大的促進作用，而且傳統(tǒng)媒體平臺具有權(quán)威性，有利于成都婚博會的品牌打造，也對促使新人到場、提高到場率起到了積極作用。??

問題：近兩年，類似樓宇電視、出租車、地鐵、公交車身、路旗等投放媒介愈發(fā)多樣，這對展會廣告的投放幫助有多大？實際效果又怎樣？??

馮向軍：目前我們已經(jīng)注意到一些非常成熟的知名展會和政府主導型展會選擇了“樓宇廣告”或“路旗廣告”來推廣，它的優(yōu)勢在于受眾面廣泛、信息傳達快速、品牌形象深入人心，可以在短時間內(nèi)吸引大眾目光。如果預算允許的話，此類媒介非常適合面對普通消費者的B2C型展會。??

哈爾濱世界農(nóng)業(yè)博覽會在展前投放了包括樓宇、路旗、交通要道電子大屏幕、出租車等廣告媒介，效果很好，在后兩天的大眾開放日更是迎來了5萬人次參觀者的成績。但對于專業(yè)型展覽會而言，這種面對展覽舉辦地的大眾媒介廣告，往往缺乏直達專業(yè)觀眾的針對性，與所能達到的傳播效果相比，投入成本相對較高，因而我們在使用上會趨于謹慎。??

楊紅玲：在樓宇廣告方面，我們近兩年也一直在嘗試，它的具體操作分為指定和隨機兩個部分，不僅涵蓋寫字樓，也包括高級公寓和普通家屬樓，這種廣告投入主要針對于消費類人群。對于我們組展商的感受是，首先，它的價格過于昂貴，對消費者的邀約，其廣告效果也需要一個很緩慢的呈現(xiàn)過程，而非像我們在合作機構(gòu)、活動單位這種結(jié)合得更緊密的合作渠道，投放效果那么直接和明顯。??

此外，針對地鐵內(nèi)的扶手廣告，我們也曾征集過多方意見，但匯集來的結(jié)果是普遍認為這種廣告效果不會太明朗，畢竟現(xiàn)在社會中充斥了太多的商業(yè)廣告，且數(shù)量非常龐大，很少會有人因為某一個廣告而去你的展會或活動，除非是這個人對這個產(chǎn)品的需求度非常之高。多數(shù)人給出的反饋都是：“哦，我知道有這個事，但未必會去！”??

楊會蘭：婚博會曾經(jīng)做過樓宇電視的廣告投放。婚博會與樓宇電視的契合主要表現(xiàn)在兩個方面：一是樓宇電視主要分布于寫字樓、商場、商住樓等繁華地段，受眾大多為具有一定經(jīng)濟條件或消費能力的人群，因此在這些場所投放樓宇電視廣告，對樹立展會品牌影響力和提升展會知名度具有較好的作用；二是該類廣告為強制收看，點位多、覆蓋面廣，再輔之以高頻次的投放，能極大地加深受眾對廣告內(nèi)容的印象，從而進一步強化廣告效果。??

以婚博會的實際投放效果來看，樓宇電視廣告作為品牌類媒體，對婚博會的品牌形象塑造與品牌定位作用較為明顯。同時，此類廣告覆蓋了大部分參展商家，有利于招展工作的進行。但是，此類媒介廣告對適婚人群的覆蓋還不夠精準，輪播形式又使得信息展示的時間較短，且投放成本較高。??

從運營成本上看，樓宇電視廣告的投放費和維護費都非常高。我們每屆展會在此類媒介上投放的費用會因投放時段、投放點位的優(yōu)劣和數(shù)量，以及廣告畫面的時長、頻次等參數(shù)的不同而有較大差異。像婚博會這類強調(diào)目標受眾到場量的展會，其媒介選擇更多會考慮對報名和到場性價比高的效果類媒體。??

問題：如今，微信公眾平臺火了，微博也依舊堅持著傳播功效，這類媒介對展會的前期宣傳和廣告投放起到多大幫助？??

馮向軍：微信公眾平臺和微博作為新興社會化媒體的代表，相比傳統(tǒng)電郵、短信等推送方式，有著成本低、跨平臺、即時性、互動性強、效果易于監(jiān)測等優(yōu)點。毋庸置疑，這兩種新興社會化媒體對于展會前期宣傳的推動作用是巨大的。??

我們將于今年11月舉辦的“中國國際廚房衛(wèi)浴博覽會”和“北京世界食品博覽會”都已經(jīng)在籌備建立官方微信公眾號和官方微博，將展會和行業(yè)的第一手資訊實時傳遞給目標客戶群，增加客戶黏性，提升忠誠度，并最終促使展商和專業(yè)觀眾親臨展會現(xiàn)場。同時，與客戶群體積極展開互動，獲取客戶需求反饋，并以此作為改善自身工作的依據(jù)，提高客戶滿意度。此外，我們也在計劃利用更多的移動互聯(lián)手段為組展方、參展商和專業(yè)觀眾共同服務。??楊會蘭：新媒體投放，像微博、微信宣傳，不僅建立了展會與籌婚新人互動的一個窗口，日常的資訊類信息發(fā)布，在給用戶傳遞相關有用資訊的同時，也有使婚博會超越了展會本身，變成新人的籌婚助手，大大加強展會和目標受眾的黏度。而新媒體對促進目標觀眾報名和促使現(xiàn)場參觀都有所幫助。婚博會微信、微博平臺，不僅可以讓消費者了解最實用的籌婚類資訊（日常信息發(fā)布），更是展會實時信息發(fā)布的最佳平臺（展期信息發(fā)布）。如婚博會現(xiàn)場大量而翔實的商家信息、商家優(yōu)惠信息等。此外，還可以利用新媒體進行微信、微博抽獎活動，增加與粉絲的互動，同時粉絲也更樂于利用微博、微信進行自主信息發(fā)布，如朋友圈曬圖、評論、@好友等，客觀上增強婚博會的知名度、美譽度、可信度，促進更多籌婚新人參與展會。今年的夏季婚博會，我們僅通過微信平臺的免費索票活動，就吸引了超過2000對新人網(wǎng)上報名注冊。??

問題：您是否認為傳統(tǒng)平面投放媒介已經(jīng)是“日薄西山”？未來合作模式還有無改變可能？??

馮向軍：2007年，比爾·蓋茨在瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇上，曾下過這樣的論斷：隨著在線視頻產(chǎn)品的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在5年內(nèi)“顛覆”電視的地位。那么回過頭來看，在發(fā)達國家，網(wǎng)絡媒體等新媒體是蓬勃向上的朝陽產(chǎn)業(yè)，而報紙則已經(jīng)成為“日薄西山”的夕陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)處于快速下滑的通道。在我國，尤其是在中心大城市，這種趨勢也越來越明顯。不可否認，隨著網(wǎng)絡技術發(fā)展，網(wǎng)絡媒體逐漸成為一種新興的信息傳播模式，大有取代傳統(tǒng)媒體的勢頭。所以，傳統(tǒng)媒介必須積極尋求技術創(chuàng)新，尋求商業(yè)模式的改變，通過擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)得到新的發(fā)展，全媒體融合已是大勢所趨。??

從科隆近幾年在各類展會與媒體進行的合作來看，純粹的平面廣告投放的確已經(jīng)不是重點，展會與媒體的合作更趨于多樣化。??

楊紅玲：首先，已經(jīng)很明確地感受到這種趨勢已經(jīng)越來越明顯了，但在實際的辦展及資源對接過程中，我們也看到有更多行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)平面媒體在謀求轉(zhuǎn)型，或是角色互換。??之前，展會主辦方在內(nèi)容推介、廣告投放時要追著媒體跑，而現(xiàn)在是有不少雜志會在展期中主動與主辦方合作，用好展會平臺這張牌。雜志更多會通過企業(yè)、經(jīng)銷商等渠道增加自身發(fā)行訂閱量及廣告的投放量。今年4月份的展會上，我們已經(jīng)看到有行業(yè)媒體占了180多平方米的面積，投以十幾萬元搭建費用在自己的展臺上，并加大人力去宣傳自身品牌。這種場景在之前幾乎很難看到。??

問題：“以活動帶宣傳”也是一種泛義的廣告形式，目前運用的如何？??

馮向軍：我們在國內(nèi)的大型專業(yè)展會舉辦前，都會按市場推廣計劃，分階段、分主題地定期召開新聞發(fā)布會、媒體見面會，舉辦小型路演等專業(yè)市場推廣活動，以達到提升品牌形象、擴大展會知名度、增強競爭力的目的。就在幾周前的5月28日，我們剛剛在上海召開了“2014中國國際廚房衛(wèi)浴博覽會”（CIK B 2014）的媒體見面會，邀請了包括德國現(xiàn)代廚房行業(yè)協(xié)會在內(nèi)的多家專業(yè)機構(gòu)和媒體到場，效果顯著。??

展會現(xiàn)場的同期活動，對展會來說已不僅僅是錦上添花的作用，有時甚至可以成為吸引專業(yè)買家到場的關鍵因素。例如，我們在2014中國國際廚房衛(wèi)浴博覽會期間將同期舉辦第二屆廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、主題論壇、國際美食品鑒活動、德國和意大利廚房展廳展示、中國櫥柜設計創(chuàng)新大賽頒獎典禮等一系列活動。以活動帶宣傳，重要的還是宣傳。如果能將活動現(xiàn)場的精彩圖文，甚至視頻實時發(fā)送給潛在目標客戶群體，其宣傳力度無疑是巨大的。當然，現(xiàn)在移動互聯(lián)技術讓這一切成為可能，能讓每一位身處展會現(xiàn)場的觀眾成為自媒體人，只要項目和活動的品質(zhì)足夠好，那么口碑營銷的力量必將為我們帶來一份驚喜！?

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                                                                                                                                                                                                             本文來自——中國會展雜志