在人類社會(huì)發(fā)展史上從來(lái)沒(méi)有哪種營(yíng)銷手段能像展覽會(huì)這樣——在短時(shí)間內(nèi)集中一個(gè)行業(yè)內(nèi)主要的生產(chǎn)廠家和買主。與其他營(yíng)銷手段相比，展覽會(huì)的最大優(yōu)勢(shì)在于能讓參展商在短時(shí)間內(nèi)與客戶進(jìn)行面對(duì)面的溝通，并可以綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷方法。然而，成千上萬(wàn)的企業(yè)每年都會(huì)花費(fèi)大量人力和物力去參展，卻未能取得理想的效果。造成參展失敗的原因是多種多樣的，有目標(biāo)設(shè)定方面，也有選擇展覽會(huì)方面，甚至有員工素質(zhì)方面的……歸根結(jié)底，這些企業(yè)沒(méi)有從戰(zhàn)略高度對(duì)參展做一個(gè)合理的規(guī)劃，更沒(méi)有將參展納入到企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃中。
對(duì)此，畢加展覽在全國(guó)首家推出營(yíng)銷型展臺(tái)，即具備營(yíng)銷推廣功能的展臺(tái)，是指在設(shè)計(jì)時(shí)從參展企業(yè)參展目的出發(fā)，不僅考慮外觀造型、產(chǎn)品展示、企業(yè)實(shí)力、功能布局等等，而且將視聽(tīng)觸覺(jué)相結(jié)合，務(wù)使每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一步驟都考慮到營(yíng)銷功能的需求，使展臺(tái)具備營(yíng)銷功能和有利品牌推廣的特征。
營(yíng)銷型展臺(tái)為企業(yè)量身打造的“整合營(yíng)銷戰(zhàn)略”包括在展前、展中和展后對(duì)相應(yīng)營(yíng)銷技巧的使用。例如，在展前使用直接郵寄邀請(qǐng)客戶，在展會(huì)目錄、展會(huì)預(yù)覽或展會(huì)新聞（show daily）上刊登廣告；展會(huì)期間舉行新聞發(fā)布會(huì)；展會(huì)結(jié)束后，給高質(zhì)量的意向客戶打直接銷售電話等。
眾所周知，那些設(shè)定了明確的參展目標(biāo)并使用定量方法評(píng)估參展效果的公司更容易取得理想的參展效果。相比而言，盲目地參加展會(huì)就好比沒(méi)有目的地的旅行，與其在上面浪費(fèi)金錢和時(shí)間，還不如去干點(diǎn)別的事情。與其他精心籌備的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一樣，參展也需要有一個(gè)周密細(xì)致的計(jì)劃，其中，設(shè)定明確的參展目標(biāo)是成功的基礎(chǔ)。
另外，根據(jù)畢加展覽的研究，使用定量的績(jī)效評(píng)估方法是參展?fàn)I銷的最佳經(jīng)驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在認(rèn)為參展“非常成功”的公司中，68%的公司使用了定量方法來(lái)評(píng)判既定的參展目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)。這些公司常用的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括：
? 參觀本公司展品的觀眾數(shù)量（The number of exhibit visitors）
? 被與展會(huì)相關(guān)的雜志和其他出版物提到的次數(shù)（The number of mentions in show-related journals and publications）
? 來(lái)于現(xiàn)有客戶的訂單數(shù)和金額（The number and amount of sales to existing customers）
? 獲得高質(zhì)量意向客戶的數(shù)量（The number of quality leads generated）
企業(yè)參展的本質(zhì)是營(yíng)銷，然而從總體上講營(yíng)銷并不是一門精確的科學(xué)，許多因素都能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作的失敗。以下是畢加展覽總結(jié)出來(lái)的參展商最容易犯的錯(cuò)誤，廣大企業(yè)在參展過(guò)程中應(yīng)該特別加以注意。
1、沒(méi)有制定周全的參展計(jì)劃
參展是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從選擇展會(huì)、制定參展計(jì)劃、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、確定展位、征集展品、報(bào)關(guān)運(yùn)輸、客戶邀請(qǐng)、展場(chǎng)布置、廣告宣傳、組織成交、展品回運(yùn)直至展后跟進(jìn)，形成了一個(gè)互相影響和制約的有機(jī)整體。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會(huì)直接影響參展的效果。
制定戰(zhàn)略性的參展?fàn)I銷方案和策略性的執(zhí)行方案是至為關(guān)鍵的第一步。為了讓參展不成為一次孤立的冒險(xiǎn)，參展經(jīng)理必須清楚自己的預(yù)期目標(biāo)：在現(xiàn)有客戶中增加市場(chǎng)份額？向現(xiàn)有市場(chǎng)推介新的產(chǎn)品或服務(wù)？或者面向新市場(chǎng)，推介現(xiàn)有或新的產(chǎn)品和服務(wù)？這是參展?fàn)I銷計(jì)劃的核心。
2、沒(méi)有科學(xué)的促銷方案
作為參展?fàn)I銷計(jì)劃的重要部分，這里的“促銷方案”應(yīng)貫穿展前、展中和展后，但大多數(shù)參展商都未能做到這一點(diǎn)。當(dāng)然，在決定采取什么樣以及多大力度的促銷行動(dòng)時(shí)，預(yù)算是一個(gè)關(guān)鍵的影響因素。在戰(zhàn)略性的營(yíng)銷計(jì)劃中制定一個(gè)富有意義的主題，將有助于指導(dǎo)促銷決策。此外，面向不同的目標(biāo)群體，應(yīng)采取不同的促銷決策，包括直接郵寄、廣告、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)等。
3、沒(méi)有有效運(yùn)用直接郵寄
直接郵寄是參展商最常用的促銷工具之一，從明信片、折疊的宣傳小冊(cè)子到精美的邀請(qǐng)函，其主要目的都是為了吸引潛在客戶前來(lái)展臺(tái)參觀。為了確保直接郵寄的效果，參展商除了要盡可能使用自己的客戶或潛在客戶名錄外，還應(yīng)注意在郵寄材料的內(nèi)容設(shè)計(jì)上應(yīng)該是利益導(dǎo)向的，以真正引起觀眾的興趣。在郵寄頻率上，大多從展前4周開(kāi)始，間隔性地郵寄三次。
4、沒(méi)有對(duì)觀眾形成獨(dú)特的吸引力
無(wú)論使用何種促銷工具，參展商都必須給觀眾一個(gè)前來(lái)參觀的理由。在充滿各種產(chǎn)品和服務(wù)的展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，要在有限的時(shí)間內(nèi)把觀眾吸引到展臺(tái)上來(lái)，參展企業(yè)往往需要借助新的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)。即使沒(méi)有新的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以從一個(gè)新的角度來(lái)促銷參加本次展會(huì)的產(chǎn)品。
5、沒(méi)有合理使用免費(fèi)樣品
免費(fèi)樣品（包括設(shè)計(jì)精美的紀(jì)念品）應(yīng)該成為一種對(duì)觀眾的回報(bào)或紀(jì)念，以感謝他們參加本企業(yè)在展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉行的產(chǎn)品演示或競(jìng)賽，或者為展臺(tái)工作人員提供需求方面的高質(zhì)量信息。那么如何才能開(kāi)發(fā)出富有轟動(dòng)效應(yīng)的免費(fèi)樣品呢？以下是一些常用技巧：
1) 對(duì)不同觀眾應(yīng)發(fā)放不同的禮品
2) 分析目標(biāo)客戶的真正需要，深入考慮什么能幫助目標(biāo)觀眾更好地開(kāi)展工作
3) 盡可能選用那些在其他展臺(tái)上不會(huì)有的禮品
4) 禮品最好與本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)
5) 盡量提供對(duì)觀眾具有教育功能的樣品
6) 沒(méi)有充分發(fā)揮新聞媒體的作用
在展前，參展商便可以向展會(huì)主辦方詢問(wèn)哪些媒體將報(bào)道本次展會(huì)，甚至制作專版。然后，參展經(jīng)理可以把本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新之處以新聞的形式發(fā)給這些媒體。有價(jià)值的新聞可以是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，新技術(shù)或新的生產(chǎn)工藝，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的照片，或者領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的聯(lián)系方式等。與此同時(shí)，還要安排專人在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與媒體進(jìn)行溝通。
7、沒(méi)有形成自身的鮮明特色
規(guī)模稍大的展覽會(huì)都有幾百甚至上千家參展商，要從眾多企業(yè)中脫穎而出實(shí)非易事，唯一的法寶就是樹(shù)立特色。為此，企業(yè)參展經(jīng)理必須思考清楚兩個(gè)問(wèn)題：第一，究竟是什么使自己顯得與眾不同？其次，為什么潛在客戶要來(lái)到本公司的展臺(tái)與工作人員進(jìn)行交流、洽談？事實(shí)上，參展?fàn)I銷計(jì)劃的每一個(gè)方面都可能用于制造影響、刺激觀眾的好奇心，包括促銷方式、展臺(tái)和工作人員等。
8、沒(méi)有將展臺(tái)作為有效的營(yíng)銷工具
在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，展臺(tái)和展品應(yīng)該對(duì)參展企業(yè)的名稱、標(biāo)志、經(jīng)營(yíng)理念和主要業(yè)務(wù)等有十分清晰的陳述。換句話說(shuō)，除了要營(yíng)造一種開(kāi)放、好客的空間，更重要的是，展臺(tái)還應(yīng)向潛在客戶傳達(dá)更關(guān)鍵的信息——預(yù)期利益。為了加深潛在客戶的印象，在設(shè)計(jì)展臺(tái)時(shí)還有以下一些常用技巧：
1) 選用大幅圖片而不是密密麻麻的文字
2) 重視產(chǎn)品展示和演示
3) 盡可能給觀眾帶來(lái)多種感官體驗(yàn)
9、沒(méi)有重視對(duì)參展人員的管理
在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，展臺(tái)工作人員就好比企業(yè)派出的大使一樣，代表著企業(yè)的實(shí)力和形象。因此，企業(yè)必須慎重選擇工作人員，并提前向他們介紹基本情況，確保他們?nèi)媪私鉃槭裁匆獏⒄埂⒄钩鍪裁匆约肮鞠Ｍ麄冊(cè)趺醋觥?/span>
此外，要對(duì)展臺(tái)工作人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，讓他們真正理解以下一些基本要求：不要只是一味地向觀眾告知而不是銷售（sell instead of tell），不要在無(wú)效觀眾身上浪費(fèi)時(shí)間，不要在展臺(tái)上扎堆閑聊，知道如何結(jié)束現(xiàn)場(chǎng)的交流而留待展后跟進(jìn)。
10、沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)的展后客戶跟進(jìn)
展會(huì)結(jié)束后對(duì)客戶意向（leads）的管理十分重要。時(shí)間拖得越久，意向客戶對(duì)原本感興趣的產(chǎn)品的印象會(huì)越來(lái)越淡。為此，參展企業(yè)需要建立一套科學(xué)的意向處理系統(tǒng)（lead handling system），不僅設(shè)定跟進(jìn)的時(shí)間安排，同時(shí)采用計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行跟蹤，確保銷售代表對(duì)每一個(gè)自己負(fù)責(zé)對(duì)接的意向客戶負(fù)責(zé)。
以上錯(cuò)誤，畢加展覽營(yíng)銷型展臺(tái)都可以幫你輕松規(guī)避，讓你高效參展。總而言之，營(yíng)銷型展臺(tái)具備傳統(tǒng)展臺(tái)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，其改變了傳統(tǒng)展會(huì)企業(yè)參展模式，會(huì)設(shè)定展會(huì)目標(biāo)客戶群體，針對(duì)展會(huì)潛在目標(biāo)客戶群體的習(xí)慣以及需求思維，站在潛在客戶的角度在展會(huì)中展示其感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而塑造企業(yè)品牌形象。手段包括核心產(chǎn)品展示，為潛在目標(biāo)客戶答疑等，通過(guò)一系列營(yíng)銷方式，獲得銷售線索，最終達(dá)成交易。簡(jiǎn)單的講，企業(yè)營(yíng)銷型展臺(tái)就是企業(yè)的銷售平臺(tái)，無(wú)論展會(huì)中直接交易與否，都能夠獲得銷售線索。營(yíng)銷型展臺(tái)就是為了獲得銷售機(jī)會(huì)甚至獲得成交。因此，選擇營(yíng)銷型展臺(tái)是現(xiàn)代企業(yè)參展的明智之舉。
